«Авангард» пытается заново выработать собственную бизнес-модель.

Экономический кризис заставил заметно активнее работать команду менеджеров омского «Авангарда» под руководством Анатолия Бардина. Клуб запустил сразу несколько коммерческих проектов. Выпущена линия питьевой воды, стартовала лотерея с главным призом в виде иномарки. На очереди - появление продуктов питания с символикой «ястребов», открытие сети спортбаров.

ПЕРВЫЕ НАРАБОТКИ: ОТ КОМИКСОВ ДО ЛОТЕРЕИ

Упрекать «Авангард» в безудержных тратах стало делом привычным. Только хорошо бы не забывать и о другом. Именно в Омске первыми в России поняли, что на профессиональном хоккее можно зарабатывать ощутимые деньги. Пробные шаги были сделаны еще в начале 90-х, когда у руля клуба стоял Леонид Киселев. Какие именно шаги? Ну, допустим, у автора этих строк на старом письменном столе целы и невредимы наклейки. На одних - состав «Авангарда» тех лет, «разложенный» по пятеркам. На других - фамилии ветеранов омского хоккея разных лет. На всех наклейках прописаны телефон и название давно почившей туристической фирмы. Получился даже по нынешним временам вполне адекватный маркетинговый ход.

Можно вспомнить первый талисман клуба - богатыря Добрыню. Или попытку выпуска комиксов, в которых этот добродушный маскот выступал главным героем. А самой смелой акцией того «Авангарда» определенно был выход книги самого Киселева «Судьба моя -хоккей». И пусть часть тиража до сих пор пылится где-то на складах в районе железнодорожного вокзала, бог с ним. Ведь поначалу расходилась эта автобиография очень неплохо!..

Собственно, и запуск лотереи, которой так гордятся сейчас в «Авангарде», - апробированный ход. Полтора десятка лет назад болельщики уже доставали из карманов монетки, чтобы стереть вожделенный защитный слой. «В ту пору мы не ставили своей целью непременно заработать с помощью лотереек, - признался Леонид Киселев. - Нашей главной задачей было привлечь новую зрительскую аудиторию на трибуны CKK «Иртыш». И опыт оказался успешным, трибуны стали заполняться гораздо лучше». Те лотерейные билеты, заметим, прекратили хождение через несколько месяцев.

СУШИНСКИЙ БЫЛ ПОПУЛЯРНЕЕ ПУТИНА

Осенью 1997 года г-на Киселева сменил Анатолий Бардин. И сумел добиться еще более существенных результатов. У команды появился действительно классный логотип. К клубу «приросло» второе имя - «омские ястребы», - сразу ставшее нарицательным.

- Мы разработали детальную концепцию продвижения бренда команды, - рассказывает маркетолог Станислав Иванченко, в то время работавший в компании «Первый консул». - К примеру, именно Бардин первым в стране догадался продавать рекламные площади на бортах хоккейной коробки. Была выпущена целая гора сувенирной продукции. Есть на этот счет по-настоящему занимательные данные. В 2001 году школьные тетради с фото Максима Сушинского в Омске продавались лучше, чем те же самые тетради с изображением Владимира Путина.

К началу XXI века «Авангард» окончательно отобрал у футбольного «Иртыша» звание самой популярной омской команды и потихоньку начал почивать на лаврах. Этому вполне способствовали щедрые денежные вливания компании «Сибнефть». Как говорится, зачем потеть?.. В самые хлебосольные годы бюджет «ястребов» оценивался в сорок-пятьдесят миллионов долларов. Деньги можно было швырять направо и налево. Историй полно. Ну, допустим, «Авангард» мог предлагать нападающим третьего-четвертого звена баснословную годовую зарплату. По неофициальным дан¬ным, эдак $800 000. Говорят, столько положили нападающему Денису Тюрину, который перебрался в Омск из новокузнецкого «Металлурга». И вылетел, кстати, из команды уже в декабре.

Когда сидишь на нефтяной трубе, кажется, что финансовые проблемы абсолютно исключены. Долгое время коммерческая служба «Авангарда» почти не напоминала о себе. Клуб продолжал потихоньку зарабатывать на рекламе. Попутно выпускалась какая-нибудь мелочь в виде календариков и постеров. Раз в год проходило «Автограф-шоу» с непременной давкой и десятками недовольных.

Наступил обыкновенный застой. Попытки выйти за привычные рамки предпринимались вяло. По некоторым данным, перед открытием «Арены-Омск» менеджеры клуба консультировались с американскими маркетологами на предмет организации на новом стадионе чего-то из ряда вон. Эффект кто-нибудь ощутил?..

Даже из такого глобального события, как подписание контракта с Яромиром Ягром, омичи извлекли довольно скромную коммерческую выгоду. Как рассказал советник губернатора Омской области по хоккейным вопросам Анатолий Бардин, для болельщиков было заказано всего десять коробок сувенирных свитеров с фамилией Ягр на спине.

Легко провести параллель с западной манерой ведения бизнеса. Только за первый день после презентации португальского футболиста Криштиану Роналду в спортивном магазине мадридского «Реала» было продано почти две тысячи (!) футболок с фамилией игрока.

ДОГНАТЬ «ЗЕНИТ» НЕВОЗМОЖНО

И вот руководство «Авангарда» взялось за реформы. Не скажешь, что клубный бюджет за последние годы кардинальным образом перекроили. Возьмите расходы на гонорар тому же Ягру - чех сохраняет звание самого высокооплачиваемого игрока в КХЛ с приблизительной зарплатой в $5,5 млн. Клубу со средним достатком такие расходы были бы явно не по карману. Видится, дело было так: штаб «Авангарда» начали прижимать спонсоры из «Газпром нефти». Мол, мы, конечно, обеспечим вам бюджет, но с условием, что какую-то часть денег вы будете зарабатывать сами.

-Я встречался с президентом «Газпром нефти» Александром Дюковым, и он предоставил мне годовой бизнес-план футбольного «Зенита», - в какой-то степени подтвердил догадку Анатолий Бардин. - Мы будем анализировать эти цифры. Хотелось бы добиться уже в этом сезоне выхода на двадцатипроцентный уровень рентабельности клуба. Пусть эти деньги в масштабах главной команды будут выглядеть небольшими. Но у нас есть хоккейная школа, молодежный состав, масса других текущих расходов. Эти деньги будут вовсе не лишними.

Вам интересно, сколько заработал «Зенит» в сезоне-2008? Александр Дюков оперировал в интервью «Спорт-Экспрессу» суммой в 60 миллионов долларов. Сразу скажем, для любого европейского хоккейного клуба эта планка абсолютно недостижимая. Во-первых, потому что в хоккее не бывает миллионных трансферов. Условно говоря, мы не можем продать Дмитрия Рябыкина в мюнхенскую «Баварию» за 15 миллионов евро, не дают таких сумм за хоккеистов. Во-вторых, возьмите такой турнир, как футбольная Лига чемпионов. «Шайбисты» всего мира смотрят на эту футбольную ярмарку с тоской в глазах. В прошлом году «Зенит» поучаствовал в Лиге в роли массовки, однако положил в клубный бюджет 8 миллионов 138 тысяч евро. В хоккее призовые редко переваливают за отметку в 100 тысяч евро. Разница, сами видите, колоссальная.

«Авангард» на фоне питерского футбольного клуба собирает внебюджетные деньги по крупицам. Г-н Бардин заметил, что клуб практически окупил запуск линии по производству собственной минеральной воды. Немалые надежды менеджер связывал с проведением региональной лотереи «Омские ястребы». Правда, с помпой разрекламированный проект несколько «сдулся». Организаторы хотели разыгрывать на каждом домашнем матче клуба по одной бюджетной иномарке. Но сейчас их планы изменились. В розыгрыше лотереи «Омские ястребы» оказались лишь девять автомобилей. Три из них уже нашли своих владельцев.

- Всему виной плотный календарь домашних матчей «Авангарда», - пояснил руководитель пресс-центра омского клуба Аркадий Алексеев. - Представьте, за пять дней в октябре надо было разыграть три автомобиля. Тиражная комиссия оказалась физически не в силах справиться с наплывом желающих. Надо было успеть обработать информацию о проданных билетах, подготовить протоколы. Так что изменение регламента - мера вынужденная.

НА «АРЕНЕ-ОМСК» ПРОДАНА ТРЕТЬ ЗАЛА

Коммерческая служба «Авангарда» с 1 сентября пошла на уступки рекламодателям - снизила расценки на 20 процентов. На бортах «Арены-Омск», впрочем, размещаются логотипы всего трех доморощенных компаний. Речь о «Мостовике», «Титане» и «Сот Лайне». «Титан», добавим, стал единственным из тех, кто согласился нанести свою эмблему на форму хоккеистов. Минимальная цена на эти услуги - восемьсот тысяч рублей, максимальная - в два раза больше. Поэтому называть итоговый доход - примерно три с половиной миллиона рублей - существенным язык не поворачивается. Особенно если вспомнить, что «Авангард» каждый год отчисляет куда более солидные деньги за аренду дворца, где играет. По некоторым данным, речь идет о цифре в 250 миллионов рублей.
Правда, «Арена-Омск» подобные расходы потихоньку окупает. Стадион сохраняет за собой звание самого посещаемого в КХЛ. Благодаря этому обстоятельству ежегодно на старте чемпионата клуб может рассчитывать на приток большого количества «живых» денег. «Экономический кризис не повлиял на продажу сезонных абонементов, - утверждает руководитель коммерческой службы «Авангарда» Елена Ячменева. - Мы зафиксировали привычный уровень - 84 процента проданных мест. Это примерно треть зала. Был получен доход и от аренды VIP-лож. Но конкретных цифр я вам не назову. Данные составляют коммерческую тайну. Сейчас дела у нас идут хорошо, - продолжает г-жа Ячменева. - А в этом году своего рода помощь «Авангарду» оказали составители календаря КХЛ. Впереди декабрьско-январские домашние матчи с самыми принципиальными соперниками - питерским СКА, «Салаватом Юлаевым». Мы уже получили немало заявок на размещение рекламы на этих играх. Это и листовки, и баннеры, и появление видеороликов на медиакубе. Одно «но» - в своей работе нам приходится постоянно оглядываться на КХЛ. Лига довольно жестко диктует свои требования в выборе рекламодателей. Выходили на нас представители автоконцернов с мировым именем. Но мы не можем разместить их логотипы, лига продвигает автомобили марки Toyota. Такая же история с брендами операторов сотовой связи. Есть монополия «Мегафона» - и точка.

По словам Анатолия Бардина, «Авангард» готов продолжать поиск новых форм коммерции. Клуб готов взяться за выпуск сухариков, чипсов и других продуктов питания с логотипом «ястребов». Также прорабатывается вопрос о создании в Омске сети спортивных баров. «Как мне видится, народ не пойдет пить пиво только потому, что заведение имеет привязку к «Авангарду», -парирует маркетолог Станислав Иванченко. - У людей сейчас достаточно большой выбор. Поэтому, как ни крути, необходимо что-то придумывать. Можно организовать там встречу с одним из хоккеистов. Или разыграть среди гостей билеты на один из домашних матчей с участием команды. Мне очень интересно, кто будет заниматься раскруткой этих проектов. Насколько это подготовленные люди».

Пока в роли мозгового центра видится именно г-н Бардин. Но на нем, заметим, лежит ответственность за спортивные результаты команды. Болельщики до сих пор требуют от 53-летнего менеджера найти распасовщика для Яромира Ягра. И как тут разорваться?

Советнику губернатора по хоккейным вопросам через решение проблем окупаемости «Авангарда» предстоит еще раз доказать, что он способен на нечто оригинальное. Так было 12 лет назад, когда он впервые пришел на пост президента «Авангарда» и дал добро на рождение омских «ястребов».

Неужели сегодня Бардин ограничится выпуском дешевых чипсов и семечек?

Константин ИВИГИН, «Бизнес Курс»

19600 рублей
стоимость самого дорогого сезонного абонемента на домашние матчи омского «Авангарда».

КХЛ: 5000 рублей - за автографы игроков «Сибири»
В клубах КХЛ маркетинговое направление развивается с большим скрипом. Лучше всего дело продвигается в Риге. Менеджеры «Динамо» в прошлом сезоне предлагали состоятельным болельщикам провести весь день с командой. Предложение включало в себя участие в тренировке с основным составом. За это удовольствие латыши запрашивали минимум тысячу евро. В этом году динамовцы также, как и в Омске, разыгрывают автомобиль. Но для этого надо побывать на всех домашних матчах
и обязательно обзавестись комплектом программок.
В Новосибирске также блеснули идеями.Персональное поздравление на домашнем матче «Сибири» обойдется болельщику клуба в юоо рублей. Можно также получить теплые слова и подарок от диктора дворца. Заказ выйдет на полтысячи дороже. А самой оригинальной затеей стали платные автографы. Любой из игроков может расписаться на атрибутике клуба за ваши пятьсот рублей. Платите 5000 рублей - и получаете росчерки всей команды.
Продажа билетов в интернете в режиме онлайн остается для КХЛ диковинной услугой. Пока эту опцию на своем сайте может предложить только столичное «Динамо». В Омске, кстати, разговоры о подобной системе распространения билетов вел бывший президент «Авангарда» Константин Потапов. А воз и ныне там.

НХЛ: Кросби разносит абонементы
В Северной Америке рыночные принципы действуют безотказно, поскольку каждый из тридцати клубов НХЛ финансируется исключительно частными инвесторами. Окупаемость годового бюджета в 70 процентов считается катастрофой и заставляет владельцев клуба искать радикальные методы, вплоть до переезда убыточной команды в другой город. Доходы всех команд абсолютно прозрачны. Так, средняя стоимость ледовой дружины НХЛ составляет $220 000 000. Самой зажиточной командой является «Торонто». По оценкам Forbes, бюджет этой канадской команды составляет $448 000 000.
В среднем один билет на матч обходится североамериканским любителям хоккея в $49,88. Средняя посещаемость матчей зафиксирована на отметке в девятнадцать тысяч зрителей. Доходы от телевидения в прошлом сезоне составляли $73 000 000 - на всю лигу. Для сравнения, в этом году канал «Спорт» выплатил головному офису КХЛ, по неофициальным данным, три миллиона долларов - и это по самым оптимистичным оценкам.
Грамотная маркетинговая политика для клубов НХЛ имеет первостепенное значение. «Когда я играл в Монреале, был просто поражен, - заметил в разговоре с корреспондентом «БК» бывший форвард омского «Авангарда» Александр Пережогин. - Чуть ли не на каждом монреальском перекрестке есть хоккейная реклама. Количество специализированных магазинчиков не поддается счету. С эмблемой команды можно купить абсолютно любой товар. Я, допустим, приобрел резиновые коврики для автомобиля. А больше всего потрясли ползунки для грудных детей».
Сезонные абонементы на многие арены передаются из поколения в поколения - от отца сыну и т. д. Качественных спортивных зрелищ в Америке хватает, поэтому каждой команде приходится буквально биться за то, чтобы увеличить свою армию поклонников. Звезды НХЛ вроде Сидни Кросби из «Питтсбурга» доставляют билеты на дом. На играх с болельщиками ведется огромная работа.
«Абсолютно все заокеанские дворцы спорта - настоящие громадины, скрывающие в своих недрах множество бонусов для своих посетителей, - говорит известный хокейный журналист Павел Стрижевский. - В огромных холлах практически не бывает давки. Возьмите такой болезненный вопрос для России, как питание. В наших дворцах оно просто убогое. И на контрасте Америка - примерно сорок вариантов, как перекусить перед матчем.
Работают как большие рестораны, так и небольшие закусочные. Повсюду множество аттракционов вроде хоккейных симуляторов. Внутри зала праздник для желудка можно спокойно продолжить. В центральных секторах на креслах обычно лежит меню. Ходят официанты, можно заказать любую еду и напитки. По ходу матча зрителям обязательно предлагают принять участие в какой-нибудь забаве: допустим, в аукционе - на кону игровой свитер какой-нибудь знаменитости с автографом. Или где-нибудь в перерыве можно побросать по воротам на точность. Попал в определенный сектор, заработал круглую сумму в долларах. Средние расходы на игре, помимо билетов? Парковка - это долларов 10, большой стакан пива - семь баксов, хот-дог - четыре-пять долларов. Набегает солидная сумма. Но каждый цент хозяева стараются отработать по полной программе».

Что продает магазин «Авангарда»?
Официальный сайт «Авангарда» в разделе «Магазин» предлагает болельщикам 21 наименование продукции с логотипом «ястребов». Игровой свитер с фамилией Яромира Ягра оценивается в 1600 рублей. Самый оригинальный сувенир - рамка для автомобильного номера (100 рублей). Покупку можно получить либо в клубе, либо заказать по почте наложенным платежом.